Amazon, Walmart y cómo el Covid cambió las tendencias de compra

Con las tiendas cerradas en los EE. UU., Los minoristas adoptaron nuevas formas de atender a los clientes. (Figurativo)

Cuando Covid-19 entró en erupción hace 21 meses y revolucionó a los minoristas de todo el mundo, parecía un capítulo más en la triste historia del declive de una industria.

Sin embargo, la realidad de la era de la pandemia no se ha desarrollado de esa manera.

Sí, hubo una reorganización con miles de tiendas y algunas cadenas, cerrando definitivamente. Una ola de trabajadores minoristas perdió sus trabajos, algunos de forma permanente, y un número desconocido se enfermó. Pero el impacto de Covid en el sistema también trajo cambios retrasados ​​que fortalecerán el sector en los próximos años, incluidas grandes inversiones en tecnología, la creación de nuevos métodos para conectarse con los consumidores y acelerar la entrega en línea.

A pesar de toda la miseria humana que ha traído el coronavirus, no es difícil argumentar que la pandemia finalmente fortalecerá a los minoristas globales que sobrevivieron. Es un cambio sorprendente de las predicciones pesimistas para la industria a mediados de 2020.

«Se ha demostrado que la idea de que las tiendas están muertas es una falacia», dijo Michael Baker, analista de DA Davidson que ha cubierto a los minoristas estadounidenses durante más de dos décadas. «Muchos minoristas están saliendo de esto con más fuerza que participando».

La pandemia empujó a los compradores de todo el mundo a adaptarse rápidamente, lo que obligó a los minoristas a hacer lo mismo. Atrapados en sus hogares durante los primeros meses y luego desconfiados de visitar las tiendas cuando reabrieron, los consumidores abundan en efectivo de los programas de estímulo del gobierno, junto con los ahorros por no viajar o comer fuera, adoptaron el comercio electrónico como nunca antes. Es por eso que la perspectiva pareció tan severa desde el principio para los minoristas que dependían del tráfico peatonal hacia ubicaciones físicas.

Comercio minorista frente a comercio electrónico

Desde que Amazon inició la era de las compras en línea hace más de dos décadas, la gran pregunta ha sido ¿cómo sobreviven los minoristas heredados? La respuesta de la industria eventualmente se convirtió en «omnicanal», una palabra de moda difusa acerca de las tiendas entrelazadas e Internet. Los minoristas habían estado invirtiendo en ese frente, piense en innovaciones como pedidos en línea con retiro en la tienda, pero esporádicamente.

La pandemia creó la amenaza existencial que muchos necesitaban para abrazar plenamente esa visión. Respondieron cambiando sus modelos de negocio de maneras sin precedentes, desde cómo manejaban el servicio al cliente hasta cómo cumplían los pedidos (los comestibles de señal pedidos en línea se entregan en la parte trasera de un SUV en un estacionamiento de Walmart solo unas horas más tarde).

«Cambió por completo la forma en que compramos», dijo Greg Buzek, presidente del investigador IHL Group. Y ahora los minoristas están implementando tecnología a un ritmo «único en una generación», con enormes aumentos en el uso de robótica de almacén y herramientas de gestión de inventario como etiquetas electrónicas para estantes, dijo.

En China, uno de los mercados minoristas más sofisticados del mundo, las tiendas se adentraron rápidamente en el comercio electrónico. More adoptó el uso de grupos de chat para completar pedidos y mantenerse en contacto con clientes que ya no querían visitar en persona, según el consultor Kearny. Los minoristas de todo tipo aumentaron las ventas a través de la transmisión de video en línea en vivo (como un canal de compras desde el hogar para la era digital). En Wuhan, el epicentro original de la pandemia, un servicio de entrega de alimentos ayudó a los minoristas a configurar la recogida sin contacto, lo que provocó un auge en ese tipo de cumplimiento.

Marks & Spencer, la cadena británica de grandes almacenes que ha estado tratando de revertirse durante más de una década, utilizó la pandemia para acelerar su transformación cerrando tiendas de bajo rendimiento e invirtiendo en ofertas digitales, incluida la alimentación en línea. La cadena ha elevado su pronóstico de ganancias dos veces este año, las primeras actualizaciones de este milenio, ya que sus acciones aumentaron más del 60%.

Con las tiendas cerradas en los EE. UU., Los minoristas adoptaron nuevas formas de atender a los clientes. La venta de transmisiones en vivo se extendió desde China y se convirtió en una fuente de ingresos genuina gracias a un software económico y fácil de usar. Las cadenas también llevaron más de la experiencia tradicional en la tienda a la web. Signet Jewelers, propietario de la marca Jared y otras cadenas, agregó videollamadas con un asociado desde sus ubicaciones que aliviaron la resistencia a realizar una gran compra en línea.

Y los minoristas también descubrieron formas de impulsar más comercio electrónico en sus ubicaciones. Eso incluyó facilitar que los empleados de la tienda ayuden a los clientes en línea chateando y compartiendo imágenes y videos a través de la aplicación móvil.

Cómo Covid cambió el comportamiento del consumidor

Los patrones de compra también cambiaron drásticamente en lugares donde el comercio electrónico se encontraba en las primeras etapas de desarrollo. Los minoristas de los mercados que van de México a Rusia se vieron obligados a acelerar las entregas y crear sistemas de pago más seguros. En solo un ejemplo, la división mexicana del minorista estadounidense Home Depot ahora permite a los clientes comprar artículos en línea y pagarlos en una tienda, incluso en efectivo, que sigue siendo la forma dominante de pagar los productos allí.

Por supuesto, el éxito de muchos de estos avances dependerá de qué tan bien se mantengan estos nuevos comportamientos de los consumidores después de Covid. Los minoristas están apostando a que los servicios, como recoger pedidos en línea en una tienda, se convertirán en una parte mayor de sus ventas. La pandemia también atascó las cadenas de suministro y provocó una escasez de mano de obra que hizo subir los salarios. Queda por ver cuánto durarán estos obstáculos.

La era Covid también será recordada por todos los minoristas que no lo lograron y los empleados que se infectaron con el virus. Pier 1 Imports en los EE. UU. Y el grupo Arcadia de Gran Bretaña, propietario de Topshop, fueron algunas de las cadenas que cerraron sus ubicaciones. Y muchos otros sin tanto dinero para invertir como grandes jugadores no han podido realizar pivotes significativos. Todavía parecen vulnerables, especialmente porque los programas de estímulo de la era pandémica se están agotando y la aparición de la variante omicron está provocando un aumento en los casos de Covid en varias partes del mundo.

Las ventas minoristas están al alza

Pero para los grandes jugadores que hicieron las cosas bien, 2021 vio un repunte notable. En los EE. UU., Se espera que las cadenas con más de 50 tiendas hayan agregado más de 4,000 ubicaciones este año, lideradas por las cadenas de descuento Dollar General y Dollar Tree. Eso marcaría el primer aumento neto desde 2017, según IHL Group. Se estima que los cierres totales entre este grupo en 2021 fueron de 3500, una cuarta parte del total de 2020.

El regreso es una gran razón por la cual el fondo cotizado en bolsa SPDR S&P Retail, que rastrea el S&P Retail Select Industry Index, ha aumentado un 32% este año, superando fácilmente el avance más amplio del índice S&P 500. Sin embargo, a las acciones minoristas de otras partes del mundo no les ha ido tan bien.

Incluso con las variantes de Covid golpeando algunas partes del país, las visitas generales a las tiendas de EE. UU. Este año son solo un 0,8% por debajo del mismo período en 2019, según Placer.ai, que usa datos anónimos de teléfonos móviles para estimar el tráfico peatonal. Muchas de las cadenas más importantes que abarcan varias categorías están atrayendo a más compradores que antes de la pandemia. Estos incluyen Target, Lowe’s, Dick’s Sporting Goods, Ulta Beauty y Bath & Body Works. Las visitas a Walmart, el minorista más grande del mundo, están solo un 2% por debajo de los niveles de 2019 en lo que va de año, según muestran los datos de Placer.ai.

El tráfico peatonal está siendo ayudado por las tiendas que cumplen con los pedidos en línea para su recogida. Best Buy se encuentra entre las cadenas que construyeron sistemas de recolección en la acera sobre la marcha durante la pandemia para que los clientes no tuvieran que ingresar a las tiendas. La aplicación de compras de Target ahora permite a los clientes que viajan en automóvil elegir exactamente dónde se colocan las bolsas en su automóvil.

Además de todo esto, las tiendas físicas siguen siendo el lugar donde se compra la inmensa mayoría de los productos. Mientras que en China el comercio electrónico representa aproximadamente el 30% de las ventas minoristas totales, la tasa en mercados gigantes como Japón, México e India es menos de la mitad.

Incluso las marcas nacidas en línea muestran continuamente el valor de las ubicaciones físicas al recurrir a ellas para impulsar el crecimiento después de que las ganancias del comercio electrónico se estancan. En los EE. UU., Warby Parker, una empresa de gafas que ayudó a impulsar el auge de las marcas nativas digitales, apuesta cada vez más su futuro por las tiendas físicas. Las tiendas también pueden aumentar la rentabilidad de muchas formas, incluida la reducción de las devoluciones, un gran impacto para los márgenes del comercio electrónico.

«Los mayores cambios en el futuro serán la relación que el consumidor tenga con la tienda», dijo Deborah Weinswig, una analista minorista veterana y fundadora de Coresight Research. «Nunca había visto una oportunidad para el sector minorista tan grande como ahora».

(Excepto por el titular, esta historia no ha sido editada por el personal de NDTV y se publica desde un feed sindicado).

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